En el marketing digital actual, uno de los mayores desafíos para las empresas no es llegar a más personas, sino llegar a las personas correctas, con el mensaje adecuado y en el momento oportuno.
Los consumidores esperan comunicaciones relevantes, ofertas relacionadas con sus intereses y experiencias personalizadas. Sin embargo, muchas organizaciones todavía utilizan estrategias de marketing masivo, enviando los mismos mensajes a toda su base de contactos, independientemente de sus necesidades o comportamientos.
La solución comienza con una buena segmentación de audiencias.
Dentro del ecosistema de Salesforce Marketing Cloud, herramientas como Audience Builder ayudaron a transformar la manera en que las empresas organizan y utilizan los datos de sus clientes para desarrollar campañas más relevantes.
Hoy, estas capacidades han evolucionado hacia soluciones más avanzadas, como Salesforce Data 360 y Marketing Cloud Next, que permiten combinar información de diferentes fuentes, crear segmentos dinámicos y aprovechar la inteligencia artificial para identificar oportunidades de marketing.
En Expand Latam te explicamos qué es Salesforce Audience Builder, cómo funciona la segmentación de audiencias, cuáles son sus principales beneficios y cómo las nuevas tecnologías de Salesforce están llevando esta capacidad al siguiente nivel.
¿Qué es Salesforce Audience Builder?
Salesforce Audience Builder es una herramienta de Marketing Cloud Engagement diseñada para crear segmentos de clientes a partir de sus atributos, preferencias y comportamientos.
Identificar grupos específicos de contactos y utilizar esa información para desarrollar comunicaciones más relevantes.
Su propósito es ayudar a los equipos de marketing a identificar grupos específicos de contactos y utilizar esa información para desarrollar comunicaciones más relevantes.
En lugar de enviar una campaña a todos los clientes registrados en una base de datos, Audience Builder permite definir criterios para identificar a quienes cumplen determinadas condiciones.
Por ejemplo, una empresa de retail podría crear una audiencia formada por clientes que:
- Residen en una ciudad específica.
- Han realizado una compra durante los últimos seis meses.
- Han mostrado interés en determinada categoría de productos.
- Están suscritos a comunicaciones promocionales.
De esta manera, la empresa puede desarrollar campañas orientadas a personas con características o intereses similares.
Audience Builder utiliza información de contactos y estructuras de datos de Marketing Cloud, como las Data Extensions, para construir estas audiencias.
¿Audience Builder sigue disponible en Salesforce?
Es importante aclarar que Salesforce anunció el retiro de Audience Builder en noviembre de 2024.
Los clientes que ya cuentan con una suscripción pueden continuar utilizando la herramienta hasta el vencimiento de su contrato, pero Salesforce está orientando sus capacidades de segmentación hacia soluciones más modernas.
Entre ellas destaca Data 360, anteriormente conocido como Data Cloud, que permite crear audiencias a partir de información unificada de diferentes sistemas.
Por esta razón, aunque Audience Builder sigue siendo un concepto relevante dentro de Marketing Cloud Engagement, las empresas que están evaluando nuevas implementaciones deberían considerar las capacidades actuales de segmentación de Salesforce.
¿Qué es la segmentación de audiencias y por qué es importante?
La segmentación de audiencias consiste en dividir una base de clientes o prospectos en grupos más pequeños que comparten determinadas características.
Estas características pueden estar relacionadas con información demográfica, ubicación geográfica, historial de compras, comportamiento digital, intereses o etapa del ciclo de vida del cliente.
Desarrolla estrategias de marketing que respondan mejor a las necesidades de cada grupo.
El objetivo es desarrollar estrategias de marketing que respondan mejor a las necesidades de cada grupo.
Por ejemplo, una empresa que vende productos deportivos podría identificar tres audiencias diferentes:
Clientes nuevos: personas que realizaron su primera compra recientemente y podrían beneficiarse de una campaña de bienvenida.
Clientes frecuentes: consumidores que compran regularmente y podrían estar interesados en programas de fidelización.
Clientes inactivos: personas que no han realizado compras durante varios meses y podrían recibir una campaña de reactivación.
Aunque todos pertenecen a la misma base de datos, sus necesidades son diferentes.
Enviarles exactamente la misma comunicación puede resultar poco efectivo.
La segmentación permite adaptar el mensaje, el contenido y la estrategia a cada situación.
¿Cómo funciona Salesforce Audience Builder?
Audience Builder utiliza reglas y atributos para determinar qué contactos deben formar parte de una audiencia.
Su funcionamiento se basa principalmente en tres elementos.
1. Información de los contactos
El punto de partida son los datos disponibles en Marketing Cloud Engagement.
Estos pueden incluir información como ubicación, preferencias, datos de contacto, historial de compras o interacciones registradas.
La disponibilidad de estos atributos depende de cómo la empresa haya configurado su modelo de datos.
2. Reglas de segmentación
Una vez identificados los datos disponibles, el equipo de marketing define las condiciones que deben cumplir los contactos para formar parte de una audiencia.
Por ejemplo:
- Clientes ubicados en Costa Rica.
- Personas que compraron durante los últimos 90 días.
- Contactos interesados en una categoría específica.
- Suscriptores que cumplen determinados criterios de participación.
Estas condiciones permiten incluir o excluir contactos según los objetivos de la campaña.
3. Creación y publicación de audiencias
Audience Builder permite definir audiencias dinámicas basadas en los atributos y comportamientos almacenados.
Cuando se actualizan los datos y se vuelve a evaluar o publicar la audiencia, su composición puede cambiar para reflejar las nuevas condiciones.
Los segmentos publicados pueden utilizarse posteriormente en actividades de Marketing Cloud Engagement.
Esto facilita mantener campañas alineadas con la información disponible sobre los clientes.
Principales funcionalidades de Salesforce Audience Builder
Aunque actualmente es una herramienta en retirada, Audience Builder introdujo capacidades importantes que siguen siendo fundamentales para comprender la segmentación moderna.
Segmentación basada en atributos
Permite agrupar contactos utilizando características almacenadas en Marketing Cloud.
Por ejemplo, una institución educativa puede identificar prospectos interesados en determinados programas académicos o ubicados en regiones específicas.
Segmentación basada en comportamientos
Las audiencias también pueden construirse utilizando información sobre acciones realizadas por los contactos, siempre que estos datos estén disponibles.
Una empresa podría identificar clientes que realizaron compras recientemente o que cumplen determinadas condiciones de actividad.
Audiencias dinámicas
Los segmentos pueden actualizar su composición cuando cambian los atributos o comportamientos de los contactos y se procesan nuevamente las reglas correspondientes.
Esto permite trabajar con grupos que evolucionan junto con la información del cliente.
Inclusión y exclusión de contactos
Una buena segmentación no consiste únicamente en decidir a quién enviar una campaña.
También es importante determinar quiénes deben quedar excluidos.
Por ejemplo, una empresa puede crear una campaña para clientes que todavía no han adquirido determinado producto, excluyendo a quienes ya lo compraron.
Esto ayuda a evitar comunicaciones innecesarias.
Publicación de audiencias
Las audiencias pueden publicarse para utilizarlas en actividades de comunicación dentro de Marketing Cloud Engagement.
Esta capacidad permite conectar la definición de segmentos con la ejecución de campañas.
Salesforce Audience Builder y Contact Builder: ¿cuál es la diferencia?
Aunque ambas herramientas forman parte del ecosistema de Marketing Cloud Engagement, cumplen funciones diferentes.
Contact Builder se utiliza para administrar la estructura de los datos de contactos, sus atributos y las relaciones entre diferentes fuentes de información.
Audience Builder, por su parte, utiliza esos datos para identificar grupos de contactos que cumplen determinados criterios.
Podemos entenderlo de manera sencilla:
Contact Builder ayuda a organizar y relacionar la información disponible sobre los clientes.
Audience Builder permite utilizar esa información para construir audiencias destinadas a campañas específicas.
Por ejemplo, Contact Builder puede almacenar atributos relacionados con la ciudad, las preferencias y el historial de compras de una persona.
Audience Builder puede utilizar esos atributos para identificar clientes de determinada ciudad que hayan comprado recientemente.
Ambas capacidades son complementarias, aunque la evolución actual de Salesforce está trasladando la segmentación avanzada hacia Data 360.
La evolución de Audience Builder: segmentación inteligente con Salesforce Data 360
La segmentación tradicional ha sido fundamental para el marketing digital, pero las necesidades empresariales han cambiado.
Actualmente, la información de los clientes suele encontrarse distribuida entre múltiples plataformas: CRM, ecommerce, sistemas de servicio, aplicaciones móviles, plataformas publicitarias y herramientas de marketing.
Esto dificulta construir una visión completa de cada persona.
Salesforce Data 360 busca resolver este desafío conectando y unificando información procedente de diferentes fuentes para generar perfiles y audiencias más completos.
A diferencia de una segmentación limitada a los datos disponibles en una sola aplicación, Data 360 permite aprovechar información de diferentes áreas de la empresa.
Por ejemplo, una organización podría crear una audiencia considerando simultáneamente:
- Información comercial registrada en Sales Cloud.
- Interacciones de servicio almacenadas en Service Cloud.
- Historial de compras de una plataforma de ecommerce.
- Preferencias de comunicación.
- Comportamiento de campañas de marketing.
Esto permite desarrollar segmentos más precisos y conectados con la realidad del cliente.
Segmentación dinámica con Data 360
Data 360 permite construir segmentos utilizando atributos, comportamientos y condiciones definidas sobre su modelo de datos.
Estos segmentos pueden publicarse y actualizarse según una programación establecida o cuando sea necesario.
Por ejemplo, una empresa podría identificar clientes que hayan realizado al menos tres compras durante determinado período, pero que no hayan adquirido productos de una categoría específica.
La audiencia puede utilizarse posteriormente para desarrollar una campaña de venta cruzada.
Segmentación con inteligencia artificial
Una de las evoluciones más interesantes de Salesforce es la posibilidad de crear segmentos utilizando lenguaje natural.
Mediante las capacidades de IA disponibles en Data 360 y Marketing Cloud Next, un profesional de marketing puede describir el público que desea alcanzar.
Por ejemplo:
«Quiero identificar clientes que hayan comprado durante los últimos seis meses, que tengan un alto nivel de interacción con nuestras campañas y que todavía no hayan adquirido nuestro nuevo servicio».
La herramienta puede interpretar la solicitud y ayudar a construir las condiciones necesarias para definir ese segmento.
Esto reduce la complejidad técnica de determinadas tareas y permite que los equipos de marketing trabajen con mayor autonomía.
Sin embargo, la calidad de los resultados continúa dependiendo de la disponibilidad, organización y confiabilidad de los datos.
Casos de uso de la segmentación de audiencias por industria
Las capacidades de segmentación de Salesforce pueden utilizarse en organizaciones de diferentes tamaños y sectores.
Su aplicación depende de los objetivos comerciales y de la información disponible sobre los clientes.
Retail y ecommerce: campañas basadas en hábitos de compra
Comunicaciones más relevantes, oportunidades de venta cruzada y mejor aprovechamiento de las campañas promocionales.
Una empresa de retail puede segmentar a sus clientes según frecuencia de compra, categorías favoritas, ubicación o nivel de actividad.
Por ejemplo, una tienda de artículos deportivos podría identificar clientes que compraron zapatos para correr durante los últimos meses y ofrecerles productos complementarios.
También podría crear campañas de reactivación para personas que no han comprado recientemente.
Beneficio esperado: comunicaciones más relevantes, oportunidades de venta cruzada y mejor aprovechamiento de las campañas promocionales.
Banca y servicios financieros: comunicaciones según el perfil del cliente
Las instituciones financieras administran diferentes productos y relaciones con sus clientes.
La segmentación permite identificar grupos interesados en determinadas soluciones financieras, considerando criterios apropiados y datos autorizados.
Por ejemplo, un banco podría desarrollar una campaña informativa para clientes que hayan mostrado interés en productos de ahorro.
También podría adaptar sus comunicaciones según el tipo de relación que mantiene con cada cliente.
Beneficio esperado: mayor relevancia de las comunicaciones y mejor coordinación entre marketing y equipos comerciales.
En este sector, la segmentación debe respetar las regulaciones de privacidad, protección de datos y las políticas aplicables al uso de información financiera.
Educación: acompañar a los futuros estudiantes
Las universidades y centros educativos pueden segmentar sus audiencias según programas de interés, ubicación, etapa de admisión o participación en eventos informativos.
Por ejemplo, una universidad podría identificar personas que asistieron a una charla sobre programas de posgrado y enviarles información relacionada con los requisitos de admisión.
Los estudiantes que ya completaron su inscripción pueden excluirse de las campañas de captación y recibir comunicaciones de bienvenida.
Beneficio esperado: una experiencia de comunicación más relevante durante el proceso de admisión.
Salud: mejorar la comunicación con pacientes
Las organizaciones de salud pueden utilizar segmentación para desarrollar campañas educativas, recordatorios generales y comunicaciones institucionales.
Por ejemplo, una clínica puede identificar pacientes que se hayan suscrito voluntariamente a información sobre programas de bienestar y enviarles contenido relacionado.
Beneficio esperado: comunicaciones mejor organizadas y adaptadas a las preferencias de los pacientes.
Es fundamental que los procesos de segmentación respeten la privacidad de la información médica y no utilicen datos sensibles sin las autorizaciones y medidas de seguridad correspondientes.
Seguros: campañas adaptadas a diferentes necesidades
Las aseguradoras pueden segmentar sus contactos según los productos contratados, intereses declarados o fechas relevantes de la relación comercial.
Por ejemplo, una compañía puede identificar clientes con pólizas próximas a renovación y desarrollar comunicaciones oportunas.
También puede crear campañas educativas para prospectos interesados en diferentes tipos de cobertura.
Beneficio esperado: mejor seguimiento comercial y comunicaciones más pertinentes.
Empresas B2B: identificar oportunidades comerciales
En los negocios B2B, la segmentación puede combinar información sobre industria, tamaño de empresa, etapa comercial e interacciones de marketing.
Por ejemplo, una compañía de tecnología puede identificar organizaciones que participaron en un webinar, descargaron contenido especializado y mantienen oportunidades comerciales abiertas.
Estos contactos pueden recibir comunicaciones adaptadas a su etapa dentro del proceso de compra.
Beneficio esperado: mejor alineación entre marketing y ventas y mayor relevancia en los procesos de nutrición de prospectos.
Beneficios de segmentar audiencias con Salesforce
La segmentación ofrece ventajas que van más allá de organizar contactos en diferentes grupos.
1. Mayor personalización
Permite adaptar las comunicaciones a las características y necesidades de cada audiencia.
Esto puede contribuir a mejorar la relevancia de los mensajes y la experiencia del cliente.
2. Mejor aprovechamiento del presupuesto
En lugar de distribuir campañas indiscriminadamente, las empresas pueden concentrar sus esfuerzos en audiencias relacionadas con sus objetivos comerciales.
3. Menos comunicaciones irrelevantes
La posibilidad de excluir determinados contactos ayuda a evitar mensajes innecesarios.
Por ejemplo, una empresa puede evitar promocionar un producto a clientes que ya lo adquirieron.
4. Mayor eficiencia operativa
Los segmentos reutilizables y los procesos automatizados pueden reducir el trabajo manual necesario para preparar campañas.
5. Mejor integración entre marketing y ventas
Cuando la segmentación utiliza información comercial, los equipos pueden desarrollar campañas más alineadas con las oportunidades y necesidades del negocio.
6. Decisiones basadas en datos
La segmentación permite analizar el comportamiento de diferentes grupos y ajustar las estrategias según los resultados obtenidos.
Audience Builder vs. Data 360: ¿qué diferencias existen?
Aunque ambas soluciones están relacionadas con la creación de audiencias, representan diferentes etapas de la evolución tecnológica de Salesforce.
| Característica | Audience Builder | Data 360 |
| Enfoque principal | Segmentación dentro de Marketing Cloud Engagement | Unificación de datos y segmentación empresarial |
| Fuentes de información | Datos y estructuras disponibles en Marketing Cloud Engagement | Datos de Salesforce y sistemas externos conectados |
| Segmentación por atributos | Sí | Sí |
| Segmentación por comportamientos | Sí, según los datos disponibles | Sí, con capacidades avanzadas de modelado |
| Creación de segmentos mediante IA | No es una capacidad propia de Audience Builder | Disponible mediante capacidades compatibles de IA |
| Unificación de identidades | No es su función principal | Sí, mediante Identity Resolution |
| Activación de audiencias | Actividades compatibles de Marketing Cloud Engagement | Destinos y canales de activación compatibles |
| Estado del producto | En proceso de retiro | Plataforma estratégica actual de Salesforce |
Para las empresas que están iniciando nuevos proyectos de segmentación, Data 360 y las capacidades actuales de Marketing Cloud representan alternativas más apropiadas para evaluar.
Sin embargo, la elección debe considerar los productos contratados, las necesidades del negocio y la arquitectura tecnológica existente.
¿Cómo crear una audiencia segmentada con Salesforce Data 360?
Aunque la configuración exacta depende de la implementación, el proceso general de segmentación con Data 360 incluye las siguientes etapas.
Paso 1. Identificar el objetivo comercial
Antes de crear un segmento, es importante definir qué se quiere conseguir.
Por ejemplo, recuperar clientes inactivos, promocionar un nuevo producto o identificar oportunidades de venta cruzada.
Paso 2. Conectar las fuentes de datos
La empresa debe disponer de información suficiente para identificar los contactos que cumplen las condiciones deseadas.
Estos datos pueden proceder de Salesforce u otras plataformas conectadas.
Paso 3. Preparar y organizar la información
Es necesario verificar la calidad de los datos, las relaciones entre registros y, cuando corresponda, las reglas de unificación de identidades.
Paso 4. Definir los criterios de segmentación
Desde el constructor de segmentos de Data 360 pueden seleccionarse atributos, condiciones y filtros de inclusión o exclusión.
En entornos compatibles también es posible utilizar IA para ayudar a construir segmentos mediante lenguaje natural.
Paso 5. Validar la audiencia
Antes de activar una campaña, es recomendable revisar si el segmento contiene los contactos esperados y cumple las condiciones establecidas.
Paso 6. Publicar y activar el segmento
Una vez validado, el segmento puede publicarse y utilizarse en los destinos de activación compatibles con la configuración de Salesforce.
Paso 7. Medir y optimizar
Finalmente, la empresa debe evaluar los resultados de la campaña y ajustar los criterios cuando sea necesario.
Buenas prácticas para una estrategia de segmentación efectiva
Para aprovechar las capacidades de Salesforce, recomendamos considerar los siguientes principios.
Comenzar con objetivos claros. No se trata de crear tantos segmentos como sea posible, sino de identificar aquellos que aportan valor al negocio.
Priorizar la calidad de los datos. Una segmentación avanzada no compensa información incompleta, desactualizada o incorrecta.
Evitar segmentos excesivamente pequeños. Combinar demasiadas condiciones puede reducir la audiencia hasta hacer que una campaña pierda alcance.
Utilizar criterios de exclusión. Es importante evitar enviar comunicaciones que ya no resultan relevantes para determinados clientes.
Respetar las preferencias de comunicación. Los segmentos deben considerar consentimientos, suscripciones y restricciones aplicables.
Actualizar las audiencias. Los intereses y comportamientos cambian, por lo que la segmentación debe revisarse periódicamente.
Medir resultados reales. La efectividad de una audiencia no debe evaluarse únicamente por su tamaño, sino por su contribución a los objetivos comerciales.
El futuro de la segmentación: audiencias inteligentes y marketing con IA
La evolución desde Audience Builder hacia Data 360 refleja un cambio importante en el marketing empresarial.
Durante años, segmentar consistía principalmente en aplicar filtros sobre una base de datos.
Hoy, las empresas buscan comprender mejor a sus clientes combinando información de diferentes puntos de contacto.
La inteligencia artificial añade una nueva dimensión a este proceso, ayudando a interpretar necesidades, construir segmentos complejos y facilitar el trabajo de los equipos de marketing.
Además, la integración con las capacidades actuales de Marketing Cloud permite conectar estas audiencias con experiencias y procesos de comunicación más personalizados.
Esto no significa que la tecnología sustituya la estrategia de marketing.
Por el contrario, cuanto más avanzadas son las herramientas de segmentación, más importante resulta definir correctamente los objetivos, comprender a los clientes y utilizar los datos de manera responsable.
Salesforce Audience Builder: de la segmentación tradicional a las experiencias inteligentes
Salesforce Audience Builder representó un paso importante en la evolución de la segmentación de clientes dentro de Marketing Cloud Engagement.
Su enfoque permitió que las empresas utilizaran atributos y comportamientos para crear audiencias más relevantes y desarrollar campañas mejor orientadas.
Hoy, con la evolución hacia Data 360 y las nuevas capacidades de Marketing Cloud, Salesforce amplía considerablemente estas posibilidades.
Las organizaciones pueden conectar información de diferentes sistemas, construir segmentos más completos y aprovechar la inteligencia artificial para simplificar procesos que anteriormente requerían mayor esfuerzo técnico.
Para las empresas de Latinoamérica y el Caribe, esto representa una oportunidad para dejar atrás las campañas masivas y avanzar hacia estrategias de marketing más relevantes, eficientes y conectadas con las necesidades de sus clientes.
En Expand Latam, como reseller autorizado de Salesforce en Latinoamérica y el Caribe, ayudamos a las organizaciones a identificar las soluciones que mejor se adaptan a sus objetivos comerciales y tecnológicos.
Además, contamos con una red de partners especializados que acompañan a las empresas durante sus procesos de implementación y transformación digital.
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