La pandemia cambió la forma de comportamiento del cliente y la manera de conocerlos, por lo que ahora es fundamental entender cuáles son las estrategias digitales adecuadas y hacia dónde vamos con ellas.
Las grandes preguntas del cliente para Salesforce son: ¿Qué es lo que hacemos desde que el cliente es un dato?, ¿Cómo orquestamos y segmentamos a partir de Marketing Cloud?
Mauricio González, Gerente de Producto Marketing Cloud
Para Mauricio González, Gerente de Producto Marketing Cloud en Salesforce, la respuesta a estas inquietudes se resuelve de esta manera: “Tengo un dato, tengo que segmentarlo, pero tengo que personalizarlo, conocer quién es mi cliente, para a partir de ahí estructurar una captura de datos que me va a permitir optimizar cada segmentación y cada mensaje de valor con el cual yo voy a llegar al cliente, eso es lo importante”, puntualizó.
Unicomer es una de las empresas que aplica Salesforce Marketing Cloud en sus procesos, ante la necesidad específica de unificar sus canales de comunicación y conocer de mejor manera a sus clientes, por eso su caso de éxito fue expuesto en el evento MKT 360 Experience Costa Rica.
Esta organización utilizaba un manejador de campaña que no daba resultados por lo que a la hora de querer implementar Salesforce para mejorar la experiencia del cliente, debieron enfrentar distintos retos y desafíos.
María Clara Castañeda, Jefe de inteligencia de mercadeo Unicomer
María Clara Castañeda, Jefe de inteligencia de mercadeo Unicomer, manifestó que: “El manejador de campaña estaba bastante desfasado, tanto en tecnología como en los resultados que nos daba. Era bastante difícil poder sacar campañas de esto, disparar mensajes y ver resultados del mismo meses después, que era algo inaceptable para el retail. Entonces decidimos que debíamos hacer un cambio. Para esto creo que otro reto muy importante era entender en dónde estaban los datos de nuestra compañía y sobre todo los que íbamos a necesitar en esta transformación digital y en estos casos de uso que eran los primeros que queríamos dar”.
El estado de la información se convirtió en un gran reto para Unicomer, que creció a través de adquisiciones de distintos modelos de datos en distintos países. Poder unificar esa información fue un trabajo que la organización tuvo que hacer de antemano para poder implementar Salesforce de una mejor manera.
Beneficios de Unicomer utilizando Salesforce Marketing Cloud
Los beneficios que la empresa percibió se reflejaron en dos grandes áreas, dentro de la compañía y fuera de ella, a través de los clientes.
Internamente se comenzó a vivir un manejo de cambio bastante grande en cómo trabajaban con las distintas áreas. Para Unicomer, el CRM nació dentro de mercadeo: “Decidimos como Unicomer que mercadeo es quién tiene la potestad de hablar con el cliente y quienes en realidad son dueños del cliente, pero nunca habíamos trabajado tan de cerca con las distintas áreas, como crédito, finanzas, capital humano, los comerciales, digital, ecommerce, etc. Todas estas áreas comenzaron a trabajar como una sola, y creo que eso fue uno de los cambios más bonitos que surgieron para grupo Unicomer a través de esta transformación y sobre todo pues en las ventas. Nuestro vicepresidente y CEO vio como las ventas comenzaron a subir, afirmó María Castañeda, Jefa de Mercadeo de Unicomer.
“En el caso de la compañía, el departamento de créditos no tenía una plataforma para poder comunicarse con sus clientes. Salesforce vino a ser quien cambió todo. Poder tener toda esta personalización, todos los datos a la mano, incluso para todos nuestros agentes de servicio, esto para el cliente resultó una experiencia mucho más agradable y bueno, a raíz de esto se empezaron a generar frutos, agregó Castañeda.
Fuera de la compañía, la experiencia del cliente y los niveles de satisfacción también comenzaron a subir exponencialmente. Unicomer tenía una gran cantidad de medios de contacto con el cliente, diferentes números de teléfono, diferentes correos electrónicos, además de las redes sociales y WhatsApp. Habían demasiados canales de comunicación que provocaron que el cliente no supiera en su momento dónde podía contactar a la organización y al unificar todos estos canales, la satisfacción del cliente comenzó a subir. Mejoraron las ventas y pues de todo este trabajo que ya no era independiente sino un trabajo unificado y en equipo, resultó un gran beneficio.
¿Qué cambiaría Unicomer si tuviera que implementar de nuevo un proyecto de transformación como Marketing Cloud?
En el caso de Salesforce, lo primero que debemos entender son las herramientas, “En grupo Unicomer contamos con Marketing Cloud y Datorama. Cada una de estas plataformas por si solas son un mundo, son enormes, entonces es importante entenderlas muy bien para saber qué es los que necesitan y se puede obtener potencialmente de cada una de ellas. Puede que ustedes quieran comprar una herramienta y probablemente no es lo que necesitan, lo mismo aplica con marketing o cualquiera de las herramientas de Salesforce. Se trata de entenderlas por lo menos a grosso modo y sobre todo armar unos casos de uso bastantes claros; saber qué es lo que se necesita tal vez sin pensar en la herramienta sino en lo que requiere su empresa. Para nosotros era mejorar la experiencia del cliente y poder tener una mejor metodología de comunicación con ellos, unificarlos sobre todo; así nos dimos cuenta de que básicamente era el CRM y Marketing Cloud lo que necesitábamos y poder visualizar los datos de una mejor manera además de marketing con Datorama”, explicó Castañeda.
La jefa de Mercadeo de esta importante compañía también nos contó que en todo el proceso que experimentaron le hubiera gustado darse cuenta de: ¿Qué podía hacer con los datos disponibles?, “Si no tengo los datos disponibles, por ejemplo en los casos de uso, quiénes son las personas clave dentro de mi empresa para poder conseguirlos. Yo creo que lo más importante para una implementación de este tipo son los datos, pero si no tengo esos datos y solo cuento con correos electrónicos, no es una limitante, por lo menos hay algo para comenzar a trabajar y las herramientas de software son muy buenas para podernos ayudar a retomar todos esos datos que están faltantes. Saber qué es lo que yo tengo disponible y que es lo que yo necesito para poder ir creciendo sobre las herramientas y para poder seguir creciendo como empresa es lo importante, concretó.
Recomendaciones desde la experiencia Unicomer:
Ejemplo de B2C con Salesforce Retail
Para el sector de retail lo más importante son los datos, ¿Qué es lo que tienen?, ¿Qué es lo que necesitan? y no limitarlos, no importa si se tiene un correo electrónico o sólo un teléfono, lo importante es tener el panorama claro. ¿Qué es lo que está sucio?, ¿Qué es lo que sirve?, ¿Qué es lo que necesitan? ¿Quiénes son las personas clave?, Definir las respuestas a estas preguntas les ayudará a crecer y enriquecer esta base. Incluso dentro de Salesforce existen muchas herramientas que les va ayudar a robustecer su base de datos, pero también definir qué usos le quieren dar para entender qué producto de Salesforce necesitan, porque eso siempre ha sido una gran incógnita, si es Service Cloud, Ecommerce, todas las que tienen y dentro de las mismas hay otras más que son muy importantes.
“Yo sé que a veces al ver estos productos queremos todas las herramientas, pero mi recomendación es comenzar paso a paso, para que la próxima herramienta que implementen la vayan entendiendo mejor y van a poder crecer sobre la misma sin abrumarse, porque si yo hubiera desembolsado todo, es decir, comprar todo el paquete de una vez, hubiera quedado sin saber qué hacer.
Empezar de a poquitos es la mejor recomendación que podría dar, sobre los casos de uso que necesitan y creo que finalmente armarse de un buen partner que los entienda como empresa, porque creo que si tenemos esa relación con alguien que conozca las herramientas ya podemos tener una mejor recomendación y trabajo en equipo eficiente en donde podamos crecer de una mejor manera”, finalizó María Clara Castañeda, Jefa de Mercadeo de Salesforce.
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