Para la Empresa Panameña de Alimentos, su camino hacia la transformación digital lo aceleró de forma exponencial la pandemia, aunque ya la compañía daba sus primeras alertas de necesidad de cambio desde el año 2017.
Esta empresa se dedica a la venta de productos masivamente, como las galletas pascual, el café Durán y otros productos de consumo diario.
“Me voy a trasladar a los antecedentes. En el año 2017 empezamos a vivir momentos de frustración, cuando las empresas se desarrollan, crecen y se empieza a tener acceso a mucha información, se genera mucho conocimiento, pero esto a su vez genera frustración porque uno no sabe qué hacer con tanta cosa. Nosotros nos la pasábamos diseñando miles de documentos de Excel para poder sacar los planes y las estrategias. Teníamos un personal en campo y en calle de unas 300 a 350 personas. Estos no tenían las mejores herramientas para su labor, no sabíamos si estaban cumpliendo con la labor que tenían que hacer ”, señaló Nicolás Giraldo, Vicepresidente Comercial de la reconocida Empresa Panameña de Alimentos.
El mundo digital que manejaba la compañía en ese momento eran las redes sociales y nada muy concreto, ni muy profundo por lo que la empresa reconoció que debía hacer algo distinto. Aunque la pandemia fue muy desafortunada para la humanidad, fue esta emergencia mundial la que puso al descubierto la necesidad de una herramienta de automatización de marketing. Conocer más sobre la automatización del marketing.
La Compañía empezó el proceso de entendimiento con Salesforce y hoy cuenta con un equipo de al menos 20 personas dedicadas al proceso digital comercial. Tienen herramientas específicas de analítica y científicos de datos de Marketing Cloud. Estos abordaron en primera instancia la parte de escucha de redes sociales, después migraron a Marketing Cloud y continúan adoptando otras herramientas para avanzar en el proceso.
“Cuando en el 2017 hablaba con personas de mi equipo, yo les decía: hey, imaginemos un día en el que nosotros no manejemos Excel en el área y con el respeto de todos los que aman y admiran Excel, el objetivo es que no tengamos un Excel, o tener 12 reportes diarios que había que salir a leerlos además de construir todos los informes. Hoy que yo puedo recibir un reporte en mi correo y está en tablas de visualización que se actualizan automáticamente con SAP y nadie tiene que abrir un Excel para hacer un informe. Los que generamos estrategias no perdemos tiempo en construir, usamos el tiempo en analizar y tomar decisiones. Todo eso cuando lo multiplicas por la cantidad de personas en una empresa que está dedicada a manipular hojas de cálculo, la productividad es muy diferente” destacó Nicolas Giraldo, Vicepresidente Comercial de la Empresa Panameña de Alimentos.
En la parte del social listening de Salesforce, que se dedica a escuchar todo lo que hay en el mundo digital, la empresa lo parametriza y lo tiene sectorizado para Panamá. Giraldo agrega en este tema que: “cada persona que en algún momento escribe la palabra galletas, café o alguna marca de la compañía, genera miles de comentarios y de alguna manera hay que desarrollar algoritmos que perfilen esos comentarios porque no se puede recibir 45 mil alarmas. El problema es que no sabes qué hacer con eso; pero cuando los perfilas, empiezas a entender que hoy lo importante para la audiencia de Panamá es este pedacito de galleta, entonces mañana la comunicación la enfocas en ese pedazo que es el contenido que interesa y que es el relevante”.
La organización reconoce que hay un gran beneficio que tiene que ver con la personalización del contenido. Este se genera no a la luz de lo que la compañía como tal tiene en sus planes o estrategia de marca, sino a la luz de lo que realmente hoy es importante para la audiencia y por otro lado la capacidad.
La empresa ha construido una base de datos de unas 60 mil personas donde, con su aprobación, los equipos de trabajo pueden de vez en cuando darle una noticia de la marca porque la audiencia la está esperando. Según Nicolas Giraldo, Vicepresidente Comercial de la Empresa Panameña de Alimentos, la compañía está empezando un proceso muy lindo con la marca café Durán: la Taza Locur. “Formamos esta base de datos para decirle al consumidor: te vamos a priorizar en las primeras tazas que van a llegar a Panamá, porque sabemos que para ti esto es especial y a hoy creo que hemos entregado 4000 packs a estos consumidores leales a la marca; Entonces creo que finalmente ahora lo importante es que logres personalizar, no mandar o no generar un contenido predefinido, sino que, empiezar a decir Miguel, Andrea, sé que te interesa esto y por eso te quiero dar la oportunidad de que lo tengas. Esos dos beneficios en el mundo del consumo de las marcas, son un sueño hecho realidad”, puntualizó.
El proceso de esta compañía inició hace unos 5 años y su Vicepresidente Comercial reconoce que si tuviera que contestar qué hubiera hecho mejor, sería darle más velocidad a la transformación digital, pues hoy la empresa aprendió la lección y le da todo el impulso a la parte digital.
Recomendaciones para el sector de retail:
“En un foro en el que estuve hace un par de semanas decían que, de acuerdo a un estudio, una persona como nosotros revisa 200 veces al día su celular. Quizás es mucho más que eso; hoy toda nuestra vida gira en torno al dispositivo que nos acompañe. Todo lo tenemos ahí, entonces definitivamente esto es necesario; estar en estas plataformas no es algo que uno quiere tener realmente, esto hace parte de la existencia que uno quisiera tener en su negocio en el mediano plazo. Creo que definitivamente las recomendaciones serían que, cuando emprendan este proceso, esta no puede ser una tarea más de alguien que ya está haciendo algo, sino debes tener a alguien o a un equipo dedicado al 100% a este cambio. A veces en las empresas fallamos en que hay alguien que tiene un poco de tiempo y tiene una experiencia en algo y decimos venga ayúdenos con esto”, manifestó Nicolas.
Para la empresa, este proceso tiene que tener un equipo o persona encargada y quien decida implementar este tipo de herramientas tiene que dejarse acompañar.
En Salesforce hay personas que asesoran, que leen sus necesidades y dan acompañamiento. Un proyecto de estos suma y tiene un costo, pero a largo plazo se traduce en la supervivencia del negocio, a la luz de 10 años el que no está en esta modalidad de negocio no es viable.
Todavía la empresa está en proceso de adecuarse y de aprender; Incluso su vicepresidente menciona que fue muy diferente la experiencia del primer módulo que la empresa montó de la del segundo; El primer módulo, el de escuchas digitales, fue muy sencillo, en 4 o 5 semanas lo implementaron y comenzaron a recibir información interesante; pero cuando utilizaron marketing iCloud fue difícil, la implementación estaba para 8 semanas y les tomó más de 25 semanas adaptarse por las complejidades técnicas.
“Hay empresas que no existen hoy porque no están en el mundo digital, esto es una inversión en la supervivencia del negocio en el mediano plazo, finalizó Giraldo.
Salesforce reune un conjunto de herramientas que le darán la oportunidad de mejorar, crear un plan de acción y construir momentos de conexión fundamentales para los suscriptores.
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