El Evento MKT 360 que se llevó a cabo en Costa Rica, expuso la experiencia de organizaciones de diferentes áreas de servicios en la aplicación de la herramienta de Marketing Cloud diseñada por Salesforce.
Conocer ¿Quién es mi cliente?, estructurar una captura de datos, su segmentación para saber ¿En qué momento? y ¿Cómo generar mensajes de valor? Es el objetivo del CRM.
Mauricio González | MKT 360
Mauricio González, Gerente Regional de Marketing Cloud de Salesforce, aseguró que la pandemia cambió completamente el comportamiento del cliente: “Tenemos que saber ¿Quién es el cliente?, ¿Cómo se comporta? Y a partir de ahí orquestar mensajes, estructurar una estrategia digital alineada al conocimiento de nuestros clientes desde el punto de vista de la experiencia”.
Una de las empresas que vivió en carne propia la transformación digital en uno de los momentos más duros para la industria en los últimos tiempos, fue AR Holding, un Retailer experto en desarrollar franquicias de prestigiosas marcas internacionales tales como Banana Republic, Gap y Forever 21. AR Holding cuenta con presencia regional desde el año 2001. Maneja 17 marcas internacionales con constante crecimiento, más de 1300 colaboradores en Latinoamérica, 9 territorios , 85 puntos de venta y con planes de abrir 12 puntos de venta más en el próximo semestre.
Rosario Cálix, Coordinadora de Mercadeo Digital de AR Holdings, relató que la empresa empezó a implementar Salesforce Marketing Cloud en el año 2019, para poder empezar a recopilar los datos propios de los clientes. La recomendación para ellos fue crear una marca real de lealtad para darle un incentivo a los clientes que quieran ser parte de todo lo que la empresa engloba y que les permita comunicarles en el momento correcto con mensajes clave, todo lo que enmarca el marketing de cada una de las marcas que trabajan.
“Uno de los retos principales fue la pandemia, nosotros estábamos enfocados únicamente en la venta directa o en tiendas físicas. Cuando nos cerraron todas las tiendas, dijimos: “¿Qué hacemos?” La respuesta fue, “abramos un canal e-commerce a ver cómo nos va” y obviamente ya teníamos una base de datos que nos permitió llegarle directamente al cliente y decirle: ¡Hey! Si todavía querés estar cómodo en casa, sentirte bien, aquí podés comprar todos nuestros productos”, agregó.
La empresa contaba con un correo de bienvenida, un correo de cumpleaños donde ofrecían un beneficio que se convirtió en uno de los puntos principales para atraer a los clientes. Además contaban con una campaña de vencimiento de puntos donde también les incentivaban a volver a comprar dentro de un período corto de tiempo, con el objetivo de hacerlos clientes frecuentes y tener una relación más directa.
Todo esto se tradujo en beneficios para la compañía pues Salesforce les abrió un mundo de posibilidades. Gracias a esto la empresa formó un departamento de marketing digital, crearon un departamento de servicio al cliente que antes no tenía estructurado. Estos canales digitales les ayudaron a manejar todo el e -commerce y conexión con el cliente, analizar los datos, el comportamiento y perfil de los clientes, además de momentos correctos en los cuales enviar mensajes, es decir, en momentos clave, por ejemplo un embarazo.
Para el equipo de Salesforce Marketing Cloud, tener un contacto o un perfil alineado con información específica es muy importante para generar resultados más rápidos y con estrategias en tiempo real.
Las tendencias a las que estamos expuestos todos como consumidores, llámese publicidad en el centro comercial, en el cine, en la televisión, en el celular, en las redes sociales y hasta en el multiverso, no solo consiste ya en realidad aumentada o inteligencia artificial, sino que son todas esas cosas que visualizamos como exposición de un cliente y como vive nuestra marca a través de todos estos canales.
Anaid Moncada | MKT 360
Anaid Moncada, Enterprise Data & Identify Specialist LATAM, menciona que: “Aunque pudiéramos pensar que estos canales son temas de redes sociales o temas de contenidos, en realidad son puntos de contacto con los que el cliente todo el tiempo está expuesto y una de las principales tendencias es el “Human Centric” (llamado por Salesforce Customer 360), empezar a pensar en los clientes no como clientes o usuarios finales sino como el ser humano, ¿Cuál podría ser la diferencia entre el ser humano y un cliente? El ser humano siente, piensa, tiene miedos, preferencias. Hoy dio a conocer todos estos detalles siendo temas importantes es súper importante, para lograr que ellos el usuario consideren nuestras marca”.
Cesar Garduño, Marketing Specialist de Salesforce, afirma que en ese sentido “No importa si ese comportamiento está en un sitio web, en una aplicación o en el Metaverso, nosotros nos integramos a ese mundo porque ahí es donde viven esas experiencias y al estar conscientes de esas interacciones vamos a poder entregar estas nuevas realidades o nuevas reacciones”.
La experiencia del cliente es el diferenciador
La palabra “experiencia” es clave en todo este tema, según lo expuesto en MKT 360, porque finalmente, todas estas plataformas a las cuales va estar expuesto el usuario final, el humano, el cliente, lo que va a brindar es una experiencia que va a ser percibida de cierta forma, por lo que hay que tomar en cuenta:
- Expectativas de personalización
El 92% de los marketers o de los tomadores de decisiones en estrategias de las marcas dicen que sus clientes y prospectos demandan hoy una experiencia personalizada porque saben que va a ser el diferenciador de su producto o servicio.
- Fuerte competitividad
El 65% de los clientes les han dicho a las empresas: “si no me entregas la mejor experiencia, así tengas el mejor producto, inclusive en caso de un reclamo, no me quedaré con tu marca”. Al final la experiencia ayuda a tomar decisiones.
- Cada peso cuenta
Más del 70% de los clientes Salesforce demuestra que el 10% de sus ahorros vienen cuando logran hacer estrategias de negociación super avanzadas.
Las marcas deberán adoptar nuevas formas de comunicarse
Los especialistas en marketing están invirtiendo para disminuir su dependencia de los datos y canales que no administran y reemplazarlos por una estrategia totalmente bajo su control basada en sus propios datos, canales, identidades y conocimientos.
Actualmente:
-Tenemos interacción constante con las cookies
-Confianza en datos de terceros
-Dependencia de la publicidad pagada
Todo esto quiere decir que hay que basarse en mucha información y tratar de que estos datos lleguen al alcance que queremos, pero nunca tenemos la certeza de si estamos llegando a las personas correctas o si estos terceros nos vayan a cerrar el market place sin que podamos extraer la información recopilada.
Por esto se debe trabajar en una estrategia de first party, osea, basada en toda la información de la que eres dueño, información de tu sitio web, de tu aplicación, información en la que puedes disponer.
Tendencias para la próxima generación:
-Identidades 1st Party
-Enfocados en First Party
-Casos de uso Omnicanal
-Basados en calidad e insights individuales
Cesar Garduño | MKT 360
Para Cesar Garduño, Marketing Specialist de Salesforce, “El reto es poder tener un ID que nos permita este conocimiento, que en el momento que nos de cierta información, la podamos juntar con los datos de nuestra fist party y poder hacer match de que eres un cliente consentido de nuestra marca”.
Seis aspectos a considerar al moldear la estrategia de la compañía que aprendimos en KT 360:
1-Consolidación de 1st party data (en toda la compañía)
2-Audiencias segmentadas con atributos de afinidad, empatía, comportamiento para lograr transacción.
3-Orquestación omnicanal 1:1 en Tiempo Real.
4-Relacionamiento enfocado a Up- sell, Cross- sell en canales propios.
5- Profundo conocimiento de las personas (clientes), perfiles 360.
6-Capacidad de activar ofertas personalizadas en tiempo real.
¿Qué debo hacer para enfrentar el reto de lograr mi estrategia en Tiempo Real?
La plataforma de Salesforce ha venido a traer dentro de su perspectiva, el manejo de interacciones y manejo de personalización omnicanal en Tiempo Real a escala, utilizando tres pilares, escucha, entiende y actúa.
1-Escucha: Se refiere a los componentes que pueden conectarme con los clientes. La capacidad de poder conectar estos puntos para que luego pueda integrarse al motor de personalización y así entender quién es el cliente.
La tecnología hoy en día da un gran beneficio pues permite en tiempo real que las personas que son más afines a la web utilicen web, mobile o en caso contrario dirigirlas al call center para que reciban el trato que cada una merece y le gusta, para esto tomamos en cuenta:
Website: Seguimiento profundo del comportamiento de navegación en contexto con el negocio.
Mobile: Comportamiento y acciones In-App
Service /Sales: Resolución de casos, estatus del cliente y actividad en CRM
Email/Campaign: Campañas de email, aperturas, clicks y respuestas
On-Property: ATM /Kiosk/IVR/Consule events
2-Entiende: La conformación de un ID anónimo y un ID conocido. La consolidación de todas las transacciones que puede haber en un e-commerce. La consolidación que puede haber en un ID de campañas, por ejemplo una publicidad pagada para que una vez que se identifique la audiencia podamos actuar.
3- Actúa:
Website: Personalización de ofertas, recomendación de productos, contenidos afines y acciones.
Mobile: Personalización In App/Push y notificaciones
Service/Sales: Insigths/Sugerencias de ofertas/asignación de tareas
Email / Campaing: Personalización de Email, la siguiente mejor campaña, seleccionar Journey de Cliente.
On Property: Entrega de mejores y siguientes acciones u ofertas en tiempo real.
Anaid Moncada, Enterprise Data &Identify Specialist LATAM, plantea el siguiente escenario “¿Qué pasa si alguien ingresa a mi sitio en internet, empieza a navegar y selecciona cada uno de los puntos de lo que le gusta y lo que no le gusta? yo veo los catálogos, los presento de la manera en que normalmente lo hago, pero toda esta información va a ir generando un montón de insight que en tiempo real puedo utilizar para ofrecerle mejores cosas al usuario. ¿Qué pasa si yo voy recopilando esa información en tiempo real y tengo la capacidad de armar perfiles individuales de cada una de las personas, incluso anónimos, saber si es mujer, si es hombre, si busca un regalo o no, y si es así, ir preguntándole en tiempo real, ¿Qué es lo que busca? registrar cada una de esas interacciones y poder detectar el perfil, para evitar que el cliente salga porque no encontró lo que necesitaba”.
En este caso, la especialista recomienda lanzar un pop Up u otro tipo de formato para que usted pueda relacionarse mejor con este tipo de clientes.
Según Moncada “uno de sus clientes logró identificar este problema y ha generado un incremento de un 125% en su CTR y 69% en la reducción de sus pérdidas de rentabilidad, colocando cupones que ya tenía hechos en las ventanas emergentes y relacionándolos a campañas que ya tenía listas”, todo esto en un período de dos semanas.
Los Pop Up, permiten obtener información
Los Pop Up, permiten obtener información. Si le pregunto al cliente su nombre, su correo, puedo saber si ya hubo una relación en el pasado, si ya le he vendido y puedo mostrarle a mi organización el tipo de compradores premium, los que son rentables y mostrarles a estos mejores ofertas, lo que les llama más la atención y buscan en internet.
El tener información para saber ¿Qué es lo que el cliente necesita, ¿En qué momento lo necesita? y ¿Cómo lo necesita? me va a llevar a dirigirlo a muchos canales que generan indicadores muy positivos.
Experiencias de organizaciones que las llevaron a optar por Salesforce Marketing Cloud
María Clara Castañeda es la jefa de Inteligencia en Mercadeo de Unicomer, una de las multinacionales más importantes en el negocio de Retail. La empresa comercializa electrodomésticos, muebles, ópticas, motos y servicios financieros. Opera en 26 países de América Latina y el Caribe, a través de sus 25 marcas y 13 mil colaboradores. María Clara nos cuenta su experiencia y qué la llevó a optar por Salesforce.
La empresa tenía un manejador de campaña que estaba desfasado, tanto en tecnología como en los resultados, era bastante difícil hacer campañas incluso sin tener frutos meses después, algo inaceptable para el retail.
“Decidimos hacer un cambio y el reto importante fue entender dónde estaban los datos de nuestra compañía y sobre todo los que íbamos a necesitar en la transformación digital. El estado de la información también fue un reto, nuestra compañía ha crecido a través de decisiones de distintos modelos de datos en distintos países, poderlos unificar todos fue un trabajo que tuvimos que hacer de antemano para poder implementar Salesforce de una mejor manera” aseguró Castañeda.
Tras la implementación la compañía notó beneficios en dos grandes áreas, dentro y fuera de esta.
La jefa de Inteligencia de Mercadeo manifiesta que “Decidimos como Unicomer que mercadeo es el que tiene la potestad de hablar con el cliente y en realidad son dueños del cliente, pero nunca habíamos trabajado tan de cerca con las distintas áreas como crédito, finanzas, capital humano y los comerciantes. El cambio más notorio fue en digital y sobre todo en las ventas. El área de créditos no tenía una plataforma para comunicarse con los clientes, por lo que Salesforce vino a ser quien cambió todo eso, aportó personalización, datos a la mano, incluso para todos los agentes de servicio, lo que generó una experiencia más agradable al cliente y la conversión empezó a dar frutos”.
Al unificar canales de comunicación, la satisfacción del cliente subió y el trabajo en equipo fue un beneficio.
Otra de las empresas que ha logrado satisfacer sus necesidades de cambio hacia la tecnología es Buena Vista del Rincón Hotel & Eco Adventure Park, un proyecto turístico ubicado en las faldas del Volcán Rincón de la Vieja.
El proyecto ofrece Hotel, Spa y un parque de aventura. Tiene riqueza natural, cultural y es parte de patrimonio de la Unesco con exuberante vegetación, aguas termales volcánicas, cataratas, ríos y majestuosas vistas de la pampa y el pacífico.
Aileen Ocampo, Socia de Buena Vista del Rincón Hotel & Eco Adventure Park indicó en el evento MKT 360 que: “En nuestro caso fue todo un reto la pandemia. Prácticamente bajó todos los aviones del cielo, cerraron todos los aeropuertos y eso significaba no tener acceso a ninguna posibilidad de cliente. Sabíamos que el turismo interno iba a ser insuficiente porque Guanacaste está posicionado a nivel internacional como un turismo sol y playa, mientras que nosotros estamos posicionados en las faldas del Volcán Rincón de la Vieja como Eco turismo. Teníamos un 95% de cuentas a nivel de hospedaje provenientes de Europa así que prácticamente teníamos clarísimo que ese retorno de Europa iba a tardar 2 años. Actualmente hemos recuperado el 50% del hospedaje que manejábamos en el 2019, pero a nivel de Europa aún no es como antes”.
Para este proyecto el reto significó empezar a buscar un vuelco al negocio y solucionar el cómo cambiar y empezar de cero. La empresa tenía una dependencia a un mercado tradicional de turismo muy basado en “fans trips”. Al no poderse realizar ese tipo de experiencia, la empresa tomó la decisión de digitalizar, asumir retos de conectividad e iniciar la aventura Salesforce.
“La pandemia te pone en situaciones nunca antes vistas. Nunca habíamos tenido una temporada cero en turismo y eso significaba tomar acciones, una responsabilidad muy grande, donde teníamos 145 personas colaboradoras, la localización nuestra es en una zona rural y la única generación de empleo es servicio. La empresa tiene 30 años, por lo que tenemos un recurso humano con años trabajando para nosotros. Antes éramos una finca ganadera que hizo su transformación en turismo y pesa sobre nuestra espalda una responsabilidad social muy grande saber que son personas que dependen de las acciones que tomes en ese momento”, agregó Ocampo, socia de Buena Vista Rincón Hotel.
La empresa empezó a trabajar en plan de marketing digital con la omnicanalidad para poder atender esa visión de revolución tecnológica pese a tener el hotel cerrado.
Conclusiones de los casos expuestos en el evento MKT 360
Aunque la implementación aún está en proceso, han experimentado un cambio de 180 grados. Antes de Salesforce no recopilaban datos, ahora tienen una integración de diferentes herramientas para captar a través de tecnología los datos en la mayor cantidad de puntos de contacto. Además cuentan con un equipo integrado comunicándose en una sola línea y la posibilidad de optimizar recursos. Un cambio para bien que les ha permitido alcanzar los objetivos.
Tanto para Ar Holding, como para Unicomer y Buena Vista Hotel, el éxito de su implementación fue entender las herramientas de Salesforce, que les ayudó a determinar cuál era la indicada para aplicar de acuerdo a su necesidad, ya sea de mejorar experiencia con el cliente, canales o reunir los datos.
Otro punto importante es la planificación de módulos y calendarizar la implementación de servicios, para lograr seguridad en el proceso siguiendo un plan estratégico con inversión en transformación tecnológica.
Recuerde que Expand Latam tiene oficinas en Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y Panamá, con el fin de ofrecer a sus clientes una atención personalizada y proveer soluciones de Salesforce que se adapten a sus requerimientos.
Si tienes preguntas sobre algún producto de Salesforce, no dudes en contactarnos.
